Galerie de photos
En 2025, Lexus a fêté ses 35 ans. La division canadienne a souligné la chose avec la tenue de trois événements, chacun visant à célébrer dans l’ordre le passé, le présent et l’avenir de la marque. Les deux premiers se sont déroulés à Québec et à Toronto, respectivement, alors que la troisième rencontre s’est tenue au début du mois de décembre, à Vancouver.
L’auteur de ces lignes a eu la chance de participer aux trois fêtes et, à la fin de la dernière, une rencontre a été organisée avec le président de Lexus Canada, Martin Gilbert, afin d’obtenir sa perspective sur l’avenir de la marque.
Nous allons bien sûr partager avec vous ses réflexions, mais pas avant de revenir sur le chemin parcouru par la division de luxe de Toyota depuis 35 ans. Nous conclurons avec notre propre regard sur ce qui attend la compagnie au cours des prochaines décennies.
Des débuts marquants
On dit souvent qu’on n’a jamais une deuxième chance de réaliser une première bonne impression. Lexus l’a compris, car parmi les marques de luxe japonaises qui ont été lancées à la fin des années 80, elle est celle qui a le plus fait parler d’elle positivement à ses débuts.
Ceux qui ont vécu cette période se souviennent assurément de la publicité montrant le premier modèle phare de la division, la berline LS 400. On avait déposé sur le capot de cette dernière une pyramide de flutes de champagne, des flutes bien remplies qui servaient à prouver à quel point la douceur de fonctionnement de la mécanique était exceptionnelle.
Lexus dévoile la LS 400 au Salon de l’auto de Détroit de 1989 et elle sera, avec la berline ES 250, la première voiture proposée par la marque pour le millésime 1990. Elle va faire un tabac en raison de sa qualité et de sa fiabilité.
Ce qui est moins connu, c’est le travail effectué en coulisses pour en arriver là. En fait, l’histoire de Lexus commence en 1983 au moment où le président de Toyota, Eiji Toyoda, lance un défi aux cerveaux de l’entreprise, soit celui de créer la meilleure voiture au monde. Au total, 1400 ingénieurs, 60 stylistes et quelque 2300 techniciens seront sollicités au cours des années suivantes afin de donner vie à la LS 400. On raconte qu’un milliard de dollars ont alors été engloutis dans l’aventure.
Les années 90
Rapidement, la marque va s’établir comme une force solide. Elle va promptement élargir sa gamme, que ce soit avec le coupé SC 400 (1992), la berline GS (1993) ou encore son premier VUS, le LX (1996), une version plus luxueuse du Toyota Land Cruiser.
C’est cependant le RX, en 1998, qui va permettre à la compagnie de passer à un niveau supérieur. Ce dernier va rapidement devenir le modèle le plus vendu de la marque et il demeure aujourd’hui l’une des vedettes incontestées de la famille.
L’élan va se poursuivre lors des années 2000 avec la berline IS, la décapotable SC 430 ou encore l’utilitaire GX. Lexus va même nous proposer une super voiture avec la LFA en 2010, une pièce de collection qui est venue démontrer jusqu’où la marque pouvait aller.
Des véhicules ennuyeux ?
De toute évidence, au fil de ses deux dernières décennies, Lexus s’est trouvée une niche. Elle a bâti sa réputation sur la qualité, la fiabilité, ainsi que l’expérience client, qui a toujours été au centre de ses priorités.
Elle s’est aussi forgé une autre réputation, moins enviable, soit celle d’offrir des produits plus ennuyeux qu’excitants. Il faut l’avouer, dans le cas de certains modèles, c’en était même gênant. Les berlines GS et ES de la fin de la décennie 2000, ça n’avait rien pour allumer.
Mais les ventes étaient au rendez-vous. La marque a toujours progressé. La clientèle a acheté et, en bout de piste, c’est à elle qu’appartient le verdict final.
Malgré tout, on a bossé fort chez Lexus, tout comme chez Toyota, pour rendre les propositions de la gamme plus intéressantes. La progression est fascinante depuis, et les résultats sont là pour le prouver, alors que les ventes atteignent des sommets record en Amérique du Nord. Simplement au Canada, l’année dernière, Lexus a écoulé plus de modèles que jamais.
L’approche Lexus
Il est toujours fascinant d’analyser le succès d’une marque. Ça peut tenir à plusieurs trucs, mais généralement, deux éléments s’imposent : la diversité et la fiabilité. Avec une famille de produits variés, Lexus a pu rejoindre beaucoup d’acheteurs. Et avec des modèles fiables, elle les a séduits, sans compter qu’elle s’est assurée de leur retour. Lorsqu’une personne fait l’acquisition d’un produit Lexus, elle a tendance à récidiver.
Ajoutez à cela une stratégie propre à la philosophie Lexus, soit une approche centrée sur le client. C’est d’ailleurs la première chose que nous a mentionnée Martin Gilbert lorsque nous l’avons rencontré, à propos des débuts de la compagnie : « Je crois que Lexus a débuté avec la bonne vision. La compagnie s’est concentrée à redéfinir la mobilité de luxe dans l’industrie. À l’époque, on avait les marques de luxe allemandes, quelques-unes britanniques et les bannières américaines qui étaient présentes. On trouvait que les marques de luxe se concentraient sur le produit, surtout. Pour Lexus, il était important d’apporter de l’innovation, mais surtout, de venir offrir une expérience client de qualité supérieure. Le traitement du client en concession a redéfini l’industrie, si bien qu’à notre deuxième année, nous étions la première marque de luxe aux États-Unis. La fondation a été bien établie dès le départ. »
Cette différenciation, c’est d’ailleurs ce qui a permis à Lexus de se démarquer des autres divisions de luxe japonaises. « Nous avons été les premiers à laver les véhicules des clients avant de les leur remettre lors d’une visite à l’atelier. Idem avec le plein d’essence. L’expérience client définit ce que nous sommes. C’était important à l’époque et ce l’est toujours aujourd’hui. En observant les chiffres de vente, on s’évalue toujours, et ce qui ressort, c’est que nous ne sommes pas et ne souhaitons pas faire comme les marques allemandes. Nous sommes Lexus, avec nos valeurs, notre vision, etc. Il est possible que ça résonne moins avec une certaine clientèle, mais avec la nôtre qui est assidue et loyale, ça fonctionne bien. Il faut être honnête envers ce que l’on est », ajoute Martin Gilbert.
L’hybridité
Martin Gilbert parle de l’innovation chez Lexus (et chez Toyota). Bien entendu, sur ce plan, ce qui a défini l’histoire récente de la marque, c’est l’hybridation. La compagnie y a toujours cru. « Nous avons été critiqués pour ne pas avoir embrassé le tout électrique plus rapidement, mais pour nous, la philosophie est la même depuis plus de 20 ans, soit la réduction des émissions. On vise la carboneutralité en 2050 et les véhicules hybrides y jouent un grand rôle. Avec ces derniers, ça n’a jamais été une question d’économie d’essence, mais bien de réduction des émissions. Bien sûr, les économies à la pompe viennent avec. Nous sommes conscients qu’il faut protéger les prochaines générations et, à ce titre, il y aura une place encore plus grande pour l’électrification au cours des prochaines années. »
D’ailleurs, la compagnie a fièrement rappelé à quelques reprises que 56 % des modèles qu’elle a vendus au pays en 2025 profitaient d’une motorisation hybride ou tout électrique. « Notre stratégie porte ses fruits », explique Martin Gilbert.
Et l’avenir ?
Il est toujours difficile d’obtenir des informations précises sur ce que nous réserve un constructeur pour les prochaines années. Nous avons plutôt demandé à Martin Gilbert où il voyait la compagnie dans 25 ans, voire 35 ans.
« C’est un peu difficile à prévoir, mais je pense que notre approche multidimensionnelle concernant les modes de propulsion est appelée à se continuer. Cela dit, l’électrification va se poursuivre et se bonifier. Par exemple, tous les prochains modèles de la marque auront une forme d’électrification. Le VUS GX est notre dernier véhicule à ne proposer que de l’essence comme solution. La nouvelle ES, qui va faire ses débuts au cours des prochaines semaines, en est un bel exemple, elle qui va proposer des modes de propulsion à la fois électrique et hybride. »
Et le dirigeant est allé un peu plus loin : « Et le tout pourra être adapté à la technologie hybride rechargeable. Le ratio de modèles rechargeables va augmenter au fil des prochaines années, et ça va toucher plusieurs véhicules. Les hybrides rechargeables, ce sont les meilleurs produits, car ils répondent à tout », a tenu à préciser Martin Gilbert.
La LS
En terminant, question de boucler la boucle, un mot sur la berline LS, qui tire sa révérence cette année. Eh bien, comme nous avons pu le voir au dernier Salon de la mobilité du Japon l’automne dernier, Lexus n’a pas l’intention d’abandonner le nom.
En fait, Martin Gilbert confirme que l’on va revoir le nom LS bientôt, mais sous une autre forme. « Les lettres LS signifiaient Luxury Sedan (berline de luxe). Désormais, elles vont renvoyer à l’expression Luxury Space (espace de luxe). En fait, on va avoir une famille LS dans les prochaines années. »
La compagnie a en effet dévoilé quatre concepts, qui ont tous une chose en commun, soit d’offrir un espace personnalisé (grand ou petit). Reste à voir ce qui finira par atterrir sur les routes.
On se reparle de tout cela au fil de l’année.
En conclusion, concernant l’avenir et plus précisément 2026, nous allons laisser le mot de la fin à Martin Gilbert : « Lexus va continuer à redéfinir ce qu’est l’expérience client. Nous avons aussi beaucoup de projets en marche, des actions qui sont à venir en 2026. »
